当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 软文离不开广告创意 作者：匡振庆 时间：2009-8-4 字体：[大] [中] [小]

    策划编写一篇优秀的软文，撒播一些有广告创意的“种子”会令其广告传播效果大大增色。
    广告创意升级下的软文策划
    随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词，软文这个软性广告随着广告创意的升级变化也应不断定位升级，出新出奇。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面
上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化，在软文策划上仍然要在广告主题意念的意象化上多下工夫，下苦工夫，往往中小企业的产品因为品牌知名度及美誉度都处在建设和上升期更需要通过高于强势品牌产品的意象化表现才易于传播，抓住消费者的挑剔心理。
    软文的广告创意要有意念
    广告上，“意念”指念头和想法，在软文策划创作中，意念是软文所要表达的思想和观点，是它的内容核心。而在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。而软文作为广告艺术形式，也要通过一定的形象来表达，才更能达到软文应有的提升产品销量的最重要目的。在软文表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。
    就拿保健品软文来说，不排除保健品平面广告中的思路，形象化表现方式在广告软文运用中具有相对的优势，用的恰当好处，大大增加文章的可信度；反之，用的过于粗糙、过于夸张的话，就会适得其反，弄巧成拙。看看下面这则软文：
    手术前后送血尔，身体健康恢复快。有人说：手术刀下“不失血”，能做得到吗？答案是肯定的，手术刀下会失血。但是，先补血，后手术，健康更有保障。手术后及时补血，术后恢复更快速。
    血，是生命之源，贫血、失血，会影响到健康的恢复甚至危及人的生命。先补血后手术，保障手术中的失血不至影响到术后的恢复，让体内血液生生不息，就好象手术中根本不曾失血一样。
    血尔，源自欧洲的改善贫血技术，将血液必需物质与强身物质有机的结合起来，突破传统，改善贫血，功效持久。细心的人不难发现，在今天，去医院探望生病的亲友，送上几盒血尔，已悄然成为一种时尚。当你的亲人、你的朋友，因为病痛的折磨……。送她血尔，让她手术更安全、术后恢复更快速。
    这篇血尔的软文很平民化、口语化，同时也很形象，不落人窠臼，同样是说功效，不像其他产品那样一味的夸口，象卖瓜一样不停的吆喝自己的瓜如何的甜，让人觉得刺耳，而此文形象化的广告创意一方面比较确切地反映产品的功效特征，另一方面又更易于公众理解和接受。既形象又新颖性。可见，软文这个软性广告，在创意活动中，专业从业者也要力图寻找适当的艺术形象来表达产品的主题意念，如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感染和说服消费者，产品自然卖不动，中小企业本来就想通过软文这种低成本运作市场的想法自然也就落空了。大把大把的钱打了水漂，哪个老板都会很不爽。
    在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。当软文在推销产品的时候不时撒播广告创意的种子，具有往好的方向夸大产品意象时，也就达到了吸引消费者的境界。


匡振庆：营销企划与品牌传播资深人士。专业致力于医药保健品、快速消费品等行业企划全程策略、市场调研、品牌推广等工作，是《医药经济报》、《医药导报》、《当代医药市场》、《中国医药保健》、《经营者》杂志等多家媒体的财经类特约撰稿人。曾成功服务过国内多家知名保健品品牌。擅长以贴切的文案与独到的营销思维提供"实战、实用、实效"的营销方案。专业网站专栏作家。现任国内知名行销机构高级策划专家。联系电话：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com 网站：www.gfo-team.com